导读：“当你打开B站，不管搜什么，都会发现一个完全不一样的、新的世界。”当B站成为美妆品牌们的营销新战场，它们该如何让“后浪”们看到一个不一样的、新的品牌“人设”？
5月26日晚8点，B站时尚区美妆UP主“古月大果子”开启了她在B站的首次直播带货尝试，并带来包括完美日记、橘朵等14个品牌在内的25款产品。而据其他UP主介绍，直播间产品及售价，均为B站官方与商家协商得出。
随着B站直播间悄然上架商品下单购买链接，在一次次营销“出圈”，扩大影响力之后，曾经“用爱发电”的B站终是“为了生活”加快了商业化进程。
当B站通过内容社区运营不断寻找新营收点时，各大美妆品牌商家也逐渐意识到，这个最初以ACG文化立身的“小破站”（B站用户对其爱称），在不断累积Z世代用户的同时，也孕育着众多生产优质内容的UP主。
对于美妆品牌来说，虽然这些UP主不是动辄粉丝百万的大V，但他们的粉丝用户圈层稳定，拥有高转化粘性。通过他们，美妆品牌或许可以抓住B站的“后浪”们。
01
众多美妆品牌入驻
B站何以成为内容营销新战场？
《化妆品财经在线》记者发现，目前已有OLAY、完美日记、HFP、资生堂等众多美妆品牌官方号陆续入驻B站。
其中，资生堂是首个在B站开展线上发布会的美妆品牌。4月27日，资生堂在B站的首秀观看人数及弹幕互动热度的人气峰值超万，弹幕数量超19万的良好成绩，并成为直播版块娱乐分区当日人气值、弹幕互动量双第1名。
兰蔻在新品“极光水”发布的时，也选择与B站合作，联手“宝剑嫂”“LiLi长不大”等多位B站头部UP主，发布视频对新品宣传种草。
这么多美妆品牌纷纷选择入驻，B站的内容社区到底有什么不同？
相比目前称霸社交圈的“两微一抖”，B站拥有更明确的内容分层。漫画、数码、音乐、时尚，版块内容分类清晰，而发布相应内容的UP主也拥有极高的视频内容垂直度。
以时尚区美妆版块为例，UP主“大佬甜er”自年1月发布第一条视频，迄今为止在B站已拥有超W粉丝。而她的原创视频内容以仿妆、彩妆种草为主，所能收获的粉丝同样圈层分布集中，聚焦于美妆、护肤爱好者。
△左为大佬甜er的B站主页，右为淘宝店铺通过一条仿妆视频，UP主可以花20分钟一边化妆一边向用户介绍一整套产品，再用20分钟介绍一套卸妆商品，这种内容的吸引力和种草效率，相比薇娅、李佳琦类选品带货型直播，更有长期的沉淀效应。
据了解，UP主“大佬甜er”在淘宝同样拥有美妆店，凭借B站收获的流量以及粉丝，截至目前，这个开店时间不过两年的淘宝店粉丝量已经超58万，店内多款产品月销量过千。
公开数据显示，年，个美妆UP主在B站创造了上万种新妆容。
“万物皆可B站。”哔哩哔哩副董事长兼COO李旎曾这样说。
B站之所以能有如此丰富的延展性，源于长年培育正向内容生态的结果：创作者创作优质内容，内容吸引粉丝，粉丝激励创作者再创作，由此循环。
而对美妆消费者来说，B站的魅力不仅在于它拥有各类性格不同、魅力不同的多元化UP主，从某种意义上说，不少UP主的生活方式和精神态度，也让年轻人看到了自己精神世界的投射。
这对美妆品牌来说，除了形成购买转化率，也在潜移默化加深品牌在年轻消费者心中的印象。
02
在UP主的“恰饭”路上
美妆品牌需深度共创优质内容
根据B站历年财报显示，B站往年营收主要以游戏业务为主，占比超50%，其次为直播以及广告业务。而近年来随着游戏业务营收下滑，运营成本的增加，B站亏损正在逐年扩大。
游戏业务难有新突破，直播营收增长有限，而曾向用户承诺不使用贴片广告的B站，广告业务也难以增长。此时，以丰富原创内容而获广大用户青睐的B站内容社区，也是时候开始“养家”了。
据了解，自年3月B站上市之后，同年7月，B站就已经开放了UP主电商功能公测。开启电商功能的UP主视频下方会出现“UP主推荐”的商业广告，并且在作者主页新增了商品栏，点击就可以进入店铺页面。
这一时期，知名美妆UP主、创立了自己美妆品牌的“千户长生”（Benny董子初）等也成为首批在B站开店的UP主。
年2月，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝入股B站近万股,持股比例占B站总股本约8%，B站由此被间接注入了电商基因，进一步扩大商业化布局。此时，一个名为“千咖计划”的UP主入淘计划启动了。
据了解，“千咖计划”将推动名拥有一定粉丝体量的UP主进入淘宝建立达人账号，同时在账号内分发B站的内容。如果视频中出现了合适商品，通过下方附上品牌链接，用户可在点击后直达淘宝店铺。同时，在淘宝二次元平台上，将针对UP主特点开发相关的联名、衍生产品。
到了年，受疫情影响，在年火热的直播电商被催化，B站进一步打通up主与商家的合作，先是推出了视频带货功能，鼓励UP主对接商家，直接发布带货视频介绍商家产品，并在视频右下角附上产品链接，到如今上架购物袋功能，正式迈向直播电商。
但站在直播带货的红利风口面前，B站显得格外谨慎。
据了解，目前B站直播购物袋还不属于开放功能，除极少数UP主开播使用过之外，多数B站用户对于该功能还不曾知晓。
《化妆品财经在线》记者注意到，目前已经参与过带货直播的时尚美妆区up主“古月大果子”拥有66w粉丝，主营生活区水产内容的up主“钳子拯救没胃口”也仅仅拥有40w粉丝，都是影响力处于腰部的up主。
选择拥有一定粉丝影响力，而又非百万级别的腰部up主进行首轮带货直播，无非是B站正式迈向直播内容电商的一次试水。一边能够普及到一部分粉丝群体，了解不同圈层粉丝的付费能力，另一边又能避免初入直播电商带来的舆论压力，实为一招妙棋。
常混迹于B站的用户都可以感觉到，虽然大多数用户表面上并不反对各大UP主的“恰饭”（即接广告、与品牌的商业推广合作行为）行为，但事实上，众多B站用户对广告容忍度都很低。一般涉及到“恰饭”行为的原创内容，除非是拥有极佳的创意，更多时候所获得的“三连”（一种新的支持up主的方式）以及弹幕互动数都会明显减少。
△第一条视频内容含有“恰饭内容”弹幕互动量为1.4w，第二条原创弹幕互动量为3.2w截自up主“纳豆奶奶”
对于美妆品牌来说，如若在B站投放广告，比较适合的方法是选择不同风格的UP主，形成多元的“UP主矩阵”，让自家产品在这些UP主高度原创的视频中稍微“重点”露脸。同时，在电商平台的后续搜索关联词直通车的买断，也有一定必要。
比如，假如B站上有个UP主小王非常火，小王今天帮某美妆品牌推了一个主打荷荷巴油成分护肤产品的视频。在视频中，小王没有频频提及这个美妆品牌的名字，但会更多科普荷荷巴油的功效。然后不少消费者会去淘宝上搜“小王荷荷巴油”，品牌在这个时候，为了防止“小王荷荷巴油”这一类关键词被分流，直接用直通车买断无疑是保证转化率的有效手段。